Поведение потребителей

О курсе

Курс посвящен обсуждению поведения потребителей с позиции процесса принятия решений потребителем и характеристик (профиля) потребителя с одной стороны и процесса взаимодействия с ним компании — с другой. Материалы курса построены на движении от базовых, фундаментальных вопросов поведения потребителей к разбору конкретных управленческих практик по управлению потребительским опытом. Прикладные аспекты курса включают разбор актуальных примеров из практики компаний и результаты исследовательских проектов авторов курса по изучению различных аспектов поведения потребителей на российском рынке.

Курс состоит из трех частей.

• В первой мы знакомимся с циклом покупательского поведения и характеристиками потребителя, которые влияют как на особенности его продвижения от осознания потребности в продукте до покупки и далее до завершения потребления.
• Во второй части разбираются вопросы взаимодействия потребителя с компанией в контексте современных цифровых технологий и перенасыщенности информационного поля.
• Третья часть курса посвящена управленческому взгляду на клиентский опыт, разбираются механики и практики исследования и управления опытом потребителя от тактического уровня до принятия стратегических решений на уровне бизнес-модели компании.

В содержании курса разбираются как базовые, фундаментальные вопросы поведения потребителей, так и взгляды, подходы и концепции из релевантных исследований последних лет.

В курсе сделан дополнительный акцент на взаимодействии потребителя с современными цифровыми технологиями и решениями в процессе совершения покупки, представлены уникальные данные о поведении потребителей на рынке РФ, полученные в рамках исследований Центра стратегического маркетинга и инноваций Высшей школы менеджмента СПбГУ, и подходы и модели, разработанные на базе этих исследований.

Программа курса

Часть 1. Цикл покупательского поведения и базовые характеристики потребителя (1-4 недели)
•    Модуль 1. Поведение потребителя как область исследований. Ценностно-мотивационные основы потребления
•    Модуль 2. Цикл покупательского поведения. Часть 1
•    Модуль 3. Цикл покупательского поведения. Часть 2
•    Модуль 4. Сегментация потребителей: демографические, социальные, поведенческие, психографические параметры

Часть 2. Актуальные проблемы в управлении поведением потребителей (5-6 недели)
•    Модуль 5. Потребитель и технологии: новые возможности и границы
•    Модуль 6. Потребитель и информация

Часть 3. Управление клиентским опытом (7-10 недели)
•    Модуль 7. Теоретические основы управления потребительским опытом: основные понятия и концепции
•    Модуль 8. Сотрудник компании как ключевое звено формирования клиентского опыта
•    Модуль 9. Исследование потребительского опыта
•    Модуль 10. Бизнес-модели и стратегии управления потребительским опытом

Результаты обучения

По завершении этого курса вы будете уметь:

• определять основные процессы и факторы, формирующие поведение потребителя на современных рынках;
• применять знания психологии поведения потребителя в маркетинговом анализе и при формировании управленческих решений;
• разрабатывать обоснованные организационно-управленческие решения в сфере управления поведением потребителей и клиентским опытом, включая определение параметров бизнес-модели компании;
• определять место клиентского опыта и ценностей для потребителя в бизнес-модели компании.

По завершении этого курса вы будете знать:

• алгоритмы принятия решений потребителями и сопутствующие когнитивные и психологические процессы;
• основания и методы сегментации потребителей;
• теоретические основы управления клиентским опытом;
• актуальные проблемы в управлении поведением потребителей на современных рынках;
• роль сотрудников компании в формировании клиентского опыта.

По завершении этого курса вы будете владеть:

• моделями и методами для описания пути потребителя и его взаимодействия с компанией на этапах до, в процессе и после совершения покупки;
• методами исследования потребительского опыта;
• практиками управления человеческими ресурсами в организации в целях повышения клиентоориентированности.